«Представить рост до 150 млрд рублей в нынешней покупательной способности крайне сложно»

– Роман Олегович, на этой неделе Комитет по туризму Казани представил Стратегию развития туристической отрасли города до 2030 года. Через четыре года планируется принимать 7 млн туристов в год и нарастить оборот отрасли до 150 млрд рублей. Как вы считаете, это выполнимые показатели? Последние данные от комитета – 2,95 млн туристов и около 50 млрд рублей оборота по итогам первого полугодия 2026 года.

– Для оценки этих планов я бы обратился к официальной статистике Росстата по коллективным средствам размещения (КСР). Отдельной статистики по Казани нет – учёт ведётся только по субъектам Федерации. Но Татарстан не самый большой регион, а Казань является главным центром туристического потока и местом концентрации основной части гостиничного фонда. Поэтому с определенной долей осторожности эти данные можно экстраполировать на столицу республики.

Если посмотреть на показатели КСР Татарстана, то в 2024 году их доходы составили 28 млрд рублей, а в 2025-м – 33 млрд рублей. Номинальный рост – 18%. Одновременно номерной фонд увеличился с 27 404 до 31 820 номеров, то есть на 16%.

Получается, что доходы выросли практически теми же темпами, что и количество номеров. Следовательно, доходность одного номера практически не изменилась.

При этом число гостей почти не выросло: с 2,756 млн в 2024 году до 2,761 млн в 2025-м. Это фактически в пределах статистической погрешности. Зато количество ночевок увеличилось на 25% – с 9,58 до 12 млн. Вероятно, этому способствовали крупные мероприятия, проходившие в Казани в 2025 году, а также снижение доступности южных курортов из-за роста цен, что подтолкнуло многих туристов выбирать более доступные направления.

Если учитывать официальную инфляцию, используя дефлятор Центрального банка, то реальные доходы КСР в 2025 году выросли на 11%.

Но если использовать в качестве дефлятора доходность облигаций федерального займа (ОФЗ), которая отражала рыночные ожидания инфляции и тогда составляла около 15–16%, картина становится иной. В этом случае реальный рост доходов оказывается всего 2%.

При этом номерной фонд вырос на 16%, а значит, реальная доходность одного номера снизилась.

Это хорошо видно по отраслевому показателю Total RevPAR (Revenue Per Available Room, – прим. Т-и) – среднесуточному доходу на номер. Он рассчитывается как общий доход коллективных средств размещения, разделенный на количество номеров и число дней в году.

В номинальном выражении Total RevPAR вырос всего на 2%. После корректировки на официальную инфляцию он снизился на 4%, а при использовании дефлятора ОФЗ – уже на 12%.

Такая же ситуация наблюдается и по другим показателям. Годовой доход на номер после корректировки на дефлятор ОФЗ оказался ниже уровня 2024 года на 12%, средний доход на одного гостя за весь период проживания вырос лишь на 2%, а доход на гостя в сутки снизился на 18%.

Если теперь вернуться к заявленным целям стратегии, возникает несколько вопросов.

Первый – это 7 млн туристов в год. Повторюсь, согласно данным Росстата, во всем Татарстане в коллективных средствах размещения было зарегистрировано 2,756 млн гостей в 2024 году и 2,761 млн – в 2025-м. Да, существует размещение в квартирах и апартаментах, но хотелось бы понимать методику подсчета этих туристов и источники данных, на основании которых прогнозируется показатель в 7 млн человек.

Второй вопрос касается оборота отрасли в 150 млрд рублей.

Доходы коллективных средств размещения в 2025 году составили 33 млрд рублей, однако это лишь часть туристической экономики. По действующей методике Росстата в туристический оборот включаются доходы всех видов деятельности, связанных с туризмом: гостиниц, музеев, общепита, такси, пассажирских перевозок и многих других. Но значительную часть этих услуг оплачивают, как мы понимаем, местные жители.

Международная методология требует учитывать только те расходы, которые произведены именно туристами. Российская статистика использует иной подход: суммируются все доходы предприятий, относящихся к туристической группировке видов деятельности. То есть если житель города вызвал такси или выпил кофе в кафе, эти расходы также попадают в статистику туристической отрасли. При таком подходе итоговые показатели можно существенно завысить.

Если исходить из заявленной цели – 150 млрд рублей при 7 млн туристов, – получается около 21 млрд рублей оборота на каждый миллион туристов.

Сейчас доходы коллективных средств размещения составляют примерно 13–14 млрд рублей на миллион гостей. За четыре года благодаря накопленной инфляции эта сумма вполне может приблизиться к 20 млрд рублей даже без качественных изменений.

Но если речь идёт о 150 млрд рублей в нынешней покупательной способности, то представить такой рост крайне сложно. Для этого туристы должны будут тратить значительно больше в реальном выражении, а их количество – увеличиться почти втрое по сравнению с тем уровнем, который сегодня фиксирует Росстат.

«С учетом инфляции доходность гостиничного номера снижается»

– Комитет по туризму Казани сообщил также, что средняя продолжительность поездки в город составляет около двух дней. Цель – увеличить этот срок на один день. В том числе за счёт реконструкции исторической части зоопарка и создания большого городского катка вокруг Центра семьи «Казан». Как вы оцениваете эти планы?

– Здесь тоже возникает вопрос к статистике. Я не могу судить о данных именно по Казани – ими располагает городской комитет по туризму. Но если смотреть на официальную статистику Росстата по Татарстану, то среднее количество ночей на одного гостя составляет 3,48 в 2024 году и 4,35 в 2025 году, то есть примерно четыре с половиной ночи.

Конечно, эти показатели включают не только Казань. В статистику попадают и загородные гостиницы, где туристы нередко отдыхают по несколько дней или неделю. Это повышает среднюю продолжительность пребывания по республике. В Казани, где велика доля делового туризма, средний срок поездки действительно может быть меньше.

Поэтому говорить о средней продолжительности пребывания в Казани можно только понимая, по какой методике она рассчитана. Если Комитет по туризму приводит показатель около двух дней, хотелось бы увидеть, на каких данных он основан. У меня в этой части возникают вопросы именно к сопоставимости статистики, а не к самой цели увеличить продолжительность пребывания туристов.

– Есть ли сегодня экономические предпосылки для строительства новых гостиниц в Казани? Или рынок уже близок к насыщению?

– Если речь идёт о строительстве ещё одного объекта, который будет просто повторять уже существующие предложения, то я не уверен, что это перспективная стратегия. На насыщенном рынке обычно пытаются конкурировать либо ценой, либо масштабом: сделать то же самое, но дешевле или больше за те же деньги. Это не создает новой ценности.

Косвенным показателем здесь служит тот же Total RevPAR. Наши расчеты показывают, что в реальном выражении – с учетом инфляции – доходность гостиничного номера снижается. Это означает, что экономическая эффективность таких инвестиций становится ниже.

Кроме того, гостиничный бизнес не существует отдельно от экономики страны. Если в гражданских секторах экономики наблюдается замедление, а общий рост ВВП во многом обеспечивается за счёт оборонной промышленности, то возникает вопрос: за счёт чего туристическая отрасль должна демонстрировать ускоренный рост?

Чудес не бывает. Чтобы гостиничный рынок уверенно рос, должны увеличиваться платежеспособный спрос и число потребителей. Если этих факторов нет, рассчитывать на устойчивый рост отрасли достаточно сложно.

«Туризм – это прежде всего экономика эмоций»

– Казань входит в число самых дорогих туристических городов России, что, по всей видимости, и служит одним из главных ограничителей роста турпотока. Тем не менее в городском комитете по туризму считают, что конкурировать нужно не низкой ценой, а качеством туристического продукта, сервисом и впечатлениями. Это правильная стратегия?

– Сама идея абсолютно правильная. Никто не станет спорить с тем, что выигрывать нужно качеством и эмоциями, а не демпингом.

Но возникает главный вопрос: как именно этого добиться?

Если посмотреть на статистику Татарстана, то средний доход на одного гостя за весь период проживания снизился с 12,5 тыс. рублей в 2024 году до примерно 12 тыс. рублей в 2025-м. Средний доход на одного гостя в сутки также уменьшился – примерно с 3 до 2,75 тыс. рублей. То есть даже в номинальном выражении произошло снижение примерно на 6%.

Поэтому одних лозунгов недостаточно. Если говорить о качестве туристического продукта, необходимо объяснять, за счёт каких конкретных решений оно будет достигаться.

– Что вы подразумеваете под качественным туристическим продуктом?

– Туризм – это прежде всего экономика эмоций.

Большинство вещей, за которые люди готовы платить большие деньги, невозможно объяснить рационально. Если бы я пришел в банк и сказал: «Я буду в Китае производить женские сумки довольно странного вида. И собираюсь продавать их по 30–50 тыс. долларов, а за некоторыми покупатели будут стоять в очереди по несколько лет», мне бы ответили: «Роман Олегович, вы забыли принять свои таблетки».

Но такой бизнес существует, именно так работает Louis Vuitton. Владелец компании Бернар Арно многие годы входит в число богатейших людей мира. При этом он продает не кожу и не фурнитуру – он продает эмоции. Люди готовы платить за это совершенно несоразмерные деньги. Около 90% брендовых женских сумок покупаются в рассрочку или кредит.

То же самое происходит и в туризме. Люди приезжают не просто посмотреть здания, памятники или прокатиться на аттракционах. Они покупают впечатления. Они хотят оказаться внутри определенной истории, определенного образа, который существует в их сознании.

Приведу ещё пример. Почти половина посетителей самого крупного в мире Disneyland Orlando приезжает туда в кредит, хотя в США нет недостатка в гораздо более дешевых парках развлечений. Они сознательно готовы заплатить больше ради эмоций, которые не могут получить в другом месте. Люди приносят в жертву свой будущий уровень жизни, потому что должны будут платить проценты по кредитным картам.

Именно поэтому туризм невозможно просчитать только в Excel.

«Образ Парижа, который привлекает миллионы туристов, был создан государством за 20 лет»

– Что тогда должна сделать Казань, чтобы люди были готовы платить больше и приезжать чаще?

– Городу необходимо создавать собственную эмоциональную идентичность.

Возьмите лист бумаги и напишите слово «Париж». Или просто нарисуйте силуэт Эйфелевой башни. Практически у любого человека сразу возникнет целый набор ассоциаций: любовь, искусство, французское кино, кафе. Все это создавалось десятилетиями.

Причём многие забывают, что современный Париж вовсе не возник сам собой. В XIX веке город был практически полностью перестроен по единому плану барона Османа. Фактически тот образ Парижа, который сегодня привлекает миллионы туристов, был создан государством за 20 лет.

Теперь попробуйте провести такой эксперимент с Казанью. Какие символы моментально узнает человек, который никогда здесь не жил? Какие эмоции они вызовут?

У нас экономику эмоций нередко воспринимают как «пляски в кокошниках». Но это совсем не так. Речь идёт о способности создавать сильные образы, впечатления и смыслы, ради которых человек готов сознательно выбрать именно это место, даже если поездка обойдется дороже.

Вот это и есть главный вопрос для любого туристического города.

– То есть сегодня города конкурируют уже не достопримечательностями?

– Сегодня они конкурируют за внимание и эмоции человека. Я называю это эмоциональной монополией. Когда выбор огромен, человек принимает решение далеко не всегда рационально.

Тут мы сразу с вами снова вспоминаем истории про Диснейленд, про сумочки Louis Vuitton, дорогие автомобили. Ведь можно купить дешевый автомобиль, можно поехать просто в парк развлечений, а не в Диснейленд, можно купить дешевую сумку, она тоже симпатичная. То есть люди добровольно в условиях неограниченного выбора делают выбор, который иррационален с точки зрения бухгалтерии.

Есть хороший бытовой пример. Представьте, что женщина говорит мужчине: «Ты давно не дарил мне цветы». Он может просто дать ей деньги и сказать: «Купи себе букет». А может узнать, какие цветы она любит, заказать их у флориста и продумать момент, когда их вручить. Денег будет потрачено примерно одинаково, но эмоциональный эффект окажется совершенно разным.

В этом и заключается экономика эмоций. Люди ценят не только сам товар или услугу, но и то, какие чувства они вызывают. Точно так же и с туризмом. Если человек готов выбрать Казань, несмотря на более высокую цену и множество альтернатив, значит, город сумел создать для него особую эмоциональную ценность.

«Рассчитывать на бесконечный рост туристического спроса при нынешней демографии довольно сложно»

– Насколько долгосрочные прогнозы о росте внутреннего туризма учитывают демографическую ситуацию в России?

– На мой взгляд, именно демографию сегодня недооценивают. Если численность населения страны ежегодно сокращается примерно на 600 тыс. человек даже с учетом миграционного прироста, то в перспективе количество потенциальных потребителей становится меньше.

Кроме того, меняется возрастная структура населения. Доля молодых людей сокращается, а число граждан старше 50 лет растёт. У них другая модель потребления, другие доходы и другие приоритеты. Чем старше человек, тем чувствительнее для него рост повседневных расходов, прежде всего на продукты питания. В такой ситуации рассчитывать на бесконечный рост туристического спроса довольно сложно.

– То есть долгосрочные прогнозы могут оказаться слишком оптимистичными?

– Многие продолжают смотреть на туризм через призму второй половины XX века, когда отрасль действительно росла взрывными темпами. Но тогда были совершенно другие демографические условия.

В 1920 году население Земли составляло около 2 млрд человек, а к 2020 году выросло до 8 млрд. Причём основной прирост происходил именно в странах, которые активно развивали промышленность, повышали уровень жизни и формировали массовый потребительский рынок. Именно тогда гостиницы, транспорт и туристическая инфраструктура зачастую просто не успевали за растущим спросом.

Сегодня ситуация принципиально иная. Во многих развитых странах население стареет и сокращается. Даже Китай, который в конце XX века стал главным драйвером мирового прироста населения, уже вошел в фазу демографического спада.

Поэтому рассчитывать на такие же темпы роста туризма, как несколько десятилетий назад, уже нельзя. Когда количество потенциальных потребителей перестает увеличиваться, а возрастная структура меняется, экономика работает по другим законам. Это касается и туризма, и гостиничного бизнеса.