Мир стремительно меняется. Как компаниям своевременно перестраивать бизнес с учетом новой реальности, на какие тренды ориентироваться и как при этом сохранять свою уникальность, эксперты обсудили на панельной дискуссии NEW CATEGORIES на Kazakhstan Growth Forum 2024, сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

Управляющий директор Centras Group Елена Афонина обратилась к экспертам с вопросом: «Какие изменения на рынке либо в потребительском поведении вы уже можете наблюдать сейчас? Какие глобальные тренды, которые вы сейчас видите, будут приходить на рынок?»

Коммерческий директор NielsenIQ Дмитрий Дрокин отметил, что казахстанский потребитель лояльно относится к корейским продуктам и культуре Кореи в целом. Если три года назад был бум корейской косметики, затем стали популярны bubble tea и другие напитки из Кореи, сейчас появился корейский магазин, в котором можно заварить себе лапшу быстрого приготовления. Эксперт уверен, возможность приготовить её сразу в магазине будет привлекать туда покупателей, поскольку «у нас молодое население, а молодежь питается не особенно правильно. В Корее этот тренд давно существует, и вполне может стать и нашим».

Директор по маркетингу Forte Bank Антон Ким отметил повсеместное влияние e-commerce. «Основной тренд, который происходит сейчас, в том числе и в финтехе, и в целом у нас на рынке, это, конечно, замещение привычных физических паттернов электронными. То есть мы сейчас говорим про новые категории, но ещё можно сказать, что меняется ландшафт», – заявил спикер. Он добавил, уже сейчас восемь из 10 человек, согласно их исследованиям, покупают что-либо через приложения, в будущем тренд будет только усиливаться. Эксперт прогнозирует, через 3-4 года продавать будут уже ИИ-алгоритмы, которые будут знать, зачем каждый из нас открывает приложение, говорить, какой товар нам нужен и в какой ближайшей точке его лучше забрать. «Я думаю, мы не успеем заметить, как привычные банковские отделения, магазины будут все быстрее закрываться, это все будет переходить в дарксторы. Наверное, в следующие пять лет это будет больше про логистику, про то, как успеть доставить быстрее. Это мы сейчас наблюдаем даже на таком скучном рынке, как банковский», – считает спикер.

Директор по маркетингу Yandex Cloud в Казахстане Жанар Махамбетова рассказала про изменения в В2В ландшафте, отметив бум e-commerce, повсеместное использование генеративного ИИ в приложениях и рекомендациях. Она отметила, что на создание новых категорий влияет поколенческая смена менталитета. Поведенческие паттерны очень быстро меняются. «Мы уходим на конкуренцию не по продуктам, а способам доставки», – подчеркнула она.

Представитель Popeyes Роман Бугров отметил изменения в сегменте QSR (рестораны быстрого обслуживания, предлагающие фаст-фуд и минимальное обслуживание за столиками, – Ред.). Помимо диджитализации, бесконтактной оплаты, увеличения числа заказов через приложения, наблюдается новый тренд: люди даже в QSR теперь хотят, чтобы все было на высшем уровне. «QSR в сознании потребителей должен переставать быть этим самым QSR. Люди приходят, и они должны получать высококачественные продукты и высококачественное обслуживание», – уверен спикер.

Модератор задала следующий вопрос: «Какие триггеры внутри компании срабатывают, чтобы создавать новые категории?»

Роман Бугров считает: «Все мы работаем на потребителей, и поэтому нужно отслеживать, могут ли меняться у них, скажем так, преференции, какие-то ожидания. Мы должны быть готовы вводить новые категории. Нужно активно следить за конкурентами, потому что могут приходить новые игроки, какие-то конкуренты могут вести агрессивные компании. Кроме того, мы постоянно проводим фокус-группы, тестируем различные блюда, рецептуры. Если фокус-группа реагирует положительно, для нас это триггер, чтобы запустить на рынок и попробовать».

Директор по маркетингу Forte Bank считает рынок достаточно инертным, и основные триггеры – это конкуренция, особенно в банковском секторе, и очевидное «падение». Зачастую переход на стадию discovery вызван жесткой необходимостью, отметил Антон Ким. В банковском секторе новые тренды – это вопрос того, куда необходимо инвестировать. «Форсируйте свои команды для того, чтобы они переходили на фазу discovery чаще. Это значит сидеть и думать о том, что произойдет, как оно будет», – обратился он к участникам форума.

Жанар Махамбетова рассказала о том, что в Яндексе несколько иная культура, у них толерантное отношение к идеям и продуктам, которые не выстрелили, и даже есть кладбище неудачных проектов. Чтобы появлялись новые, нестандартные продукты, важно не наказывать сотрудников за идеи, которые не сработали. «Тут основное, чтобы тебе было не страшно зафакапиться, потому что, если тебе страшно, ты никогда не пойдешь в историю создания чего-то нового», – уверена директор по маркетингу Yandex Cloud в Казахстане.

Дмитрий Дрокин считает, если цель бизнеса – зарабатывать деньги, не обязательно изобретать велосипед, достаточно проанализировать уже существующую категорию. «Допустим, те же энергетики с 18-го года растут двузначно. 19-й, 20-й год плюс 56% ежегодно. Что мешает маленькой компании выпустить свой продукт? Да, они не заработают миллиарды, но они заработают определенную долю рынка и денег при минимальных вложениях. Нужно чутье, нужно знать цифры и смотреть на тенденции рынка», – поделился своим видением коммерческий директор NielsenIQ.

Далее эксперты обсудили вопрос уникальности. Роман Бугров поделился кейсом Popeyes, когда они в противовес мега-популярному сырному соусу создали собственный для того, чтобы продвигать свою культуру, историю и рецептуру. То есть они не создали новую, глобальную категорию, но смогли изменить сознание потребителей.

Жанар Махамбетова рассказала, когда Yandex Cloud зашел на рынок Казахстана, у них здесь были прямые, довольно именитые конкуренты – Amazon Web Services, Microsoft Azure и Google Cloud. Тогда они стали называть себя локализованным гиперскейлером, поскольку предоставляют большой объём сервисов, локализованных здесь, в Казахстане. Так они отстроились от конкурентов и заявили о своей уникальности.

Антон Ким напомнил об опыте Forte Bank, когда, опираясь на маркетинговые исследования, команда создала продукт fortefemme. Как оказалось, у предпринимателя в Казахстане женское лицо: более 60% ИП – это женщины, 48% МСБ – женщины, 92% ЛПР (лиц, принимающих решения о том, какой банк будет обслуживающим в компаниях) – тоже женщины. Они просто воспользовались этими очевидными данными и создали продуктовую финансовую линейку, адаптированную для женщин. Директор по маркетингу Forte Bank призвал изучать данные и исследования, которые есть на рынке, чтобы определить, куда можно двигаться, и как создать уникальный продукт.

Финальный вопрос из зала, что станет «с бетоном и стеклом», повлек за собой активную дискуссию, в результате которой возникли две альтернативные реальности.

Антон Ким обозначил тренд нового поколения не обзаводиться недвижимостью. «Мне кажется, будет очень многоликая аренда, причём по классам. <…> Мы увидим трансформацию рынка в ближайшие 5-10 лет. И у будущего такое подписочное лицо. То есть они будут все вещи покупать по подписке: машины, учебу, квартиру, и будут менять их очень быстро», – заявил директор по маркетингу Forte Bank, отметив, что строиться недвижимость будет, но переход на подписочную модель ожидается в ближайшие 10 лет.

Жанар Махамбетова привела в пример Японию, где, люди неделями могут не выходить из дома, работая удалённо и все покупки совершают тоже удалённо. «Наверное, все эти brick-and-mortar stores (оффлайн-магазины – прим. ред.) превратятся во флагманские магазины, куда ты приходишь за опытом и пообщаться с живыми людьми», – поделилась своим видением будущего директор по маркетингу Yandex Cloud.

Он рассказал, в каких вопросах технология может быть полезна и выделил три основные области

Kazakhstan Growth Forum: инсайты от новых лидеров

В Казахстане становится все больше «промохантеров»

Лучшим CEO по версии Kazakhstan Growth Forum стал глава БЦК Руслан Владимиров